Édito – VOL.13 ÉD.12 – JUIN 2009

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Le mot de la Rédaction :

J'ai toujours suivi la chose automobile d’aussi loin que je me souvienne. J’ai vu passer de nombreuses marques aujourd’hui disparues, ainsi que de nombreux modèles, des modèles que je pouvais généralement identifier au premier coup d’oeil, au premier son. J’ai aussi vu la standardisation arriver, j’ai connu la différenciation par l’écusson (mauvaise traduction de « badge engineering », où de nombreux modèles ne se distinguent que par leur décoration), j’ai même assisté au rachat de marques emblématiques par des géants américains et allemands. Vous savez quoi ? Des récentes difficultés que rencontrent les constructeurs automobiles, je ne peux pas dire que cela me désole beaucoup. Je trouve que la concentration de multiples marques au sein de grands groupes industriels était malsaine, que l’on perdait en originalité pour ne favoriser que la marge de profit. La logique économique était dominante ; ces marques seraient mortes si elles n’avaient pas profité de la puissance d’un grand groupe. C’était du moins ce que prêchaient les analystes économiques. Les analystes automobiles, les chroniqueurs comme moi, n’étaient pas tout à fait de cet avis. La survie d’une petite marque par l’adoption d’une mécanique plus populaire ou par un déplacement brutal vers une mode passagère n’était pas gage de longue vie. De même, dédoubler à l’infini une plateforme pour en faire de nouvelles « versions » qui ne distinguent des autres que par le positionnement marketing, c’était négliger un paramètre important : le conducteur.

En fait, ce que ces chroniqueurs tentaient d’exprimer, c’est que les consommateurs sont plus brillants que ce que les stratèges des départements publicitaires pensent d’eux. Quand quelqu’un passe 300 ou 400 heures par année derrière le même volant, assis sur le même siège, il devient en quelque sorte un spécialiste de sa voiture. Il peut alors évaluer très précisément son comportement, ses performances, son confort, sa durabilité. C’est alors pour lui très facile de justifier un achat, ou encore, le détester s’il n’est pas à la hauteur des attentes. Donc, selon cette logique, ce n’est pas surprenant que des marques dont l’héritage ou le positionnement était bien typé (Buick, Pontiac, Volvo, Saab, Land Rover, etc.) n’aient pas profité longtemps de l’uniformisation mécanique telle que pratiquée par les grands groupes. Combien de fois n’ai-je pas entendu des phrases du genre « mon ancienne voiture était mieux construite », « celle-là, ce n’est pas une vraie comme l’autre d’avant », et bien d’autres du genre.

Si, pour attirer la clientèle dans les salles d’exposition il faut proposer une image nouvelle et intéressante, alors pour la conserver il faut livrer la marchandise sur le plan du rendement, et correspondre aux attentes de la clientèle. Il faut en avoir pour son argent, en quelque sorte. Et cette notion n’implique pas nécessairement d’être le meilleur de la catégorie dans les comparatifs des magazines spécialisés. Ceux-ci privilégient souvent la tenue de route au détriment du confort, le dynamisme au détriment des aspects pratiques, la vitesse au lieu de la faible consommation.

Par exemple, depuis les années 1980, la performance est à souvent mise de l’avant car elle projette une image de dynamisme, une image de jeunesse et de vitalité. À peu près toutes les marques s’y sont donc déjà essayées, pensant conquérir de nouvelles parts de marché : Buick avec ses T-type, Volvo et Saab avec leurs Aero et modèles R, même Land Rover (Sport), Cadillac (modèles V) et Jeep (SRT) ont tenté le coup grâce à la disponibilité de mécaniques sportives dans la banque d’organes communs. Résultat : une image de marque brouillée, des consommateurs égarés, et souvent un comportement routier en désaccord avec le positionnement de la marque. Une Cadillac avec une suspension de bois ? Une Land Rover qui ne peut même pas se rendre au chalet à cause de ses roues de 20 pouces ? Une Jeep SRT8 qui ne peut même pas grimper une faible pente enneigée parce que son rouage intégral est calibré pour la piste ? Vraiment ? Ce n’est pas surprenant que la clientèle n’ait pas suivi les délires des constructeurs.

Je vais jouer au gérant d’estrade un peu : les marques qui réussiront sur le nouveau marché automobile mondial, celui qui est en train de se dessiner, seront celles qui sauront fabriquer des modèles désirables pour leur clientèle cible et qui généreront des profits pour leur constructeur. Si Buick et Volvo correspondent à confort et solidité, alors c’est ce qu’elles devront livrer. Pas question de tenter le chic sportif à la BMW, même si c’est tentant, ce n’est pas leur rôle. Jeep devra revenir dans ses sentiers habituels : rusticité et solidité à prix abordable. Land Rover, c’est le chic britannique, la version gentilhomme-campagnard de la Jeep des bois. Cadillac va plutôt bien ces temps-ci, grâce justement à des modèles désirables pour sa clientèle, des modèles qui se vendent sur leurs seules qualités. Saab devra délaisser l’image de la sportive berline européenne à rabais pour revenir vers le petit marché des amateurs de voitures souples et confortables, sécuritaires et originales, en tablant encore plus sur sa nordicité. Le marché n’est pas immense, mais il est là.

J’ai bien hâte de voir si mes prédictions se réaliseront, mais avec la volatilité actuelle du marché, il n’y a rien de moins certain.

Le Blog Auto

Rédacteur en Chef - autoExpert Le Guide

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