L’autopsie d’une marque

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Cadillac Sedan De Ville 1978

L'essai d'un modèle Cadillac cette semaine me fait réfléchir sur l'histoire récente de cette marque de luxe américaine. Toujours à la recherche de sa clientèle cible, Cadillac, tout comme Lincoln, a eu beaucoup de difficulté à conjuguer mondialisation et marketing.

Mon grand-père a travaillé toute sa vie. Le plus vieux souvenir que j'ai de sa voiture est qu'il possédait une Mercury Marquis. Même si une Mercury était tout de même un peu plus luxueuse qu'une Ford, ce qu'il voulait c'était d'atteindre le luxe suprême: avoir une Cadillac. Et il l'a eu, sa Cadillac Brougham 1978. Car c'était ça, Cadillac. C'était l'accomplissement d'une vie de travail, une façon de montrer au monde qu'on a travaillé fort toute notre vie et que maintenant, on a de l'argent et on peut se payer une Cadillac. En plus, elle était orange brûlée, avec intérieur blanc, une couleur qui ne passe pas inaperçue. C'était un très beau modèle qui imposait un statut social. Après tout, qui se retournait sur le passage d'une BMW 2002? De toute façon, en Abitibi, des béhèmes, il n'y en avait pas!

Cadillac allait briser ce moule en 1982 en lançant la Cimarron. À peine différente d'une Chevrolet Cavalier, elle faisait partie de la famille des J-Cars incluant également la Pontiac J2000, l'Oldsmobile Firenza et la Buick Shyhawk. En plus, elle était traction avant. Cadillac voulait ainsi s'opposer aux petites européennes qui commençaient à se faire connaître des Nord-Américains. Puis, en 1985, arrive la DeVille, une autre traction avant. Dans l'esprit des consommateurs, une Cadillac ne pouvait pas être petite ni à traction avant. La voiture de prestige ne pourrait plus en imposer en s'abaissant au niveau du peuple. Mais General Motors avait comme plan que toutes ses voitures allaient devenir des tractions avant, Cadillac aussi. Les Européennes, elles, ne sont jamais passées à la traction avant, sachant trop bien que, pour avoir ce petit esprit sportif, la propulsion arrière n'avait pas d'égal.

Pendant que les marques européennes s'installaient en Amérique, Cadillac s'embourbait dans son désir d'aller chercher plus de clients. Elle ne pouvait pas vraiment s'exporter puisque les modèles Cadillac étaient conçus pour les goûts luxueux des Américains. Cadillac ne s'en est pas aperçu, mais les goûts des Américains changeaient pendant que la marque demeurait fidèle aux moteurs V8 énergivores, aux suspensions guimauves et au luxe cliquant.

En 2002 arrive la berline CTS, mettant fin à la dure expérience Catera. Nouveau style, moteur plus petit, elle n'a gardé du passé que ses feux arrière en hauteur. La voiture marque le renouveau de la marque et tous les modèles à venir s'inspirent du style de la CTS. Mais rien ne sera plus comme avant. L'aura de luxe et de prestige a disparu. Comme toutes les autres voitures, elle est devenue un produit de consommation et non un statut social. Si les paiements nous conviennent, on l'achète, ou pire, on la loue! Dans trois ans, on regardera les autres marques. L'écusson Cadillac ne vaut aujourd'hui guère plus que le nœud papillon d'une Chevrolet.

Par Christian Gagnon - LeBlogAuto.ca

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